Konsumgüterriesen wachsen

Das ist das Ergebnis der aktuellen Analyse von OC&C Strategy Consultants. Die Unternehmensberatung nimmt seit 2002 relevante Finanzkennzahlen der Konsumgüterbranche unter die Lupe und erstellt auf dieser Basis ein Ranking der international erfolgreichsten FMCG-Giganten. Die zentrale Triebfeder für die deutlich verbesserte Entwicklung ist jedoch nicht das organische Wachstum.

In erster Linie verdankt die Branche den Aufschwung den deutlich gestiegenen Akquisitionsaktivitäten. So hat die Anzahl an Transaktionen im Vergleich zum Vorjahr um 45 Prozent zugenommen. Besonders aktiv waren dabei Unternehmen aus dem Segment Bier und Spirituosen sowie aus der Tabakindustrie. Das organische Wachstum bleibt mit durchschnittlich 2,6 Prozent und einem Volumenwachstum von gerade einmal 0,6 Prozent für viele Unternehmen der FMCG-Industrie hingegen eine große Herausforderung.

Die weltweit umsatzstärksten FMCG-Unternehmen
1. Nestlé AG (Schweiz): 91,2 Mrd. USD
2. Procter & Gamble (USA): 64,6 Mrd. USD
3. PepsiCo (USA): 63,5 Mrd. USD
4. Unilever (UK / Niederlande): 60,5 Mrd. USD
5. AB INBEV (Belgien): 56,4 Mrd. USD
6. JBS (Brasilien): 49,6 Mrd. USD
7. Tyson Foods (USA): 38,3 Mrd. USD
8. Coca-Cola Company: 35,4 Mrd. USD
9. L‘Oreal (Frankreich): 29,3 Mrd. USD
10. Philip Morris International: 28,8 Mrd. USD
…
31. Henkel (Deutschland): 11,9 Mrd. USD

„Das grundlegende Problem vieler FMCG-Giganten ist weiterhin akut. Denn das organische Wachstum der 50 weltweit größten Unternehmen liegt unterhalb des Branchendurchschnitts. Mit M&A-Deals gehen viele große Konsumgüterproduzenten diese Herausforderungen aktiv an und stellen zumindest Umsatzwachstum sicher. Zugleich reagieren sie mit Transaktionen auf den Druck aktivistischer Investoren, die von den Herstellern höhere Margen fordern“, erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und Autor der Studie.

Das weltweit größte FMCG-Unternehmen ist nach wie vor Nestlé. Der in der Schweiz ansässige Konzern stagniert zwar in puncto Wachstum, belegt mit einem Umsatzvolumen von 91,2 Milliarden US-Dollar (USD) und einem komfortablen Vorsprung vor den Verfolgern jedoch weiterhin die Spitzenposition des Rankings. Auch auf den Folgeplätzen fallen die Wachstumsraten eher bescheiden aus: Procter & Gamble auf dem zweiten Platz verzeichnet mit einem Umsatz von 64,6 Milliarden USD ebenfalls ein Nullwachstum. PepsiCo (63,5 Milliarden USD; Platz 3) wächst um gerade einmal ein Prozent und auch Unilever (60,5 Milliarden USD, Platz 4) gelingt mit einer währungsbereinigten Umsatzsteigerung von zwei Prozent nur moderates Wachstum. AB INBEV legt um 24 Prozent zu und erzielt einen Umsatz von 56,4 Milliarden USD. Damit gelingt dem Brauimperium mit Sitz in Belgien erstmals der Sprung unter die Top 5. Diese positive Entwicklung ist in erster Linie auf die Akquisition von SAB Miller zurückzuführen.

Das in den vergangenen Jahren schwache organische Wachstum zu stimulieren, wird die zentrale Herausforderung vieler FMCG-Riesen in den kommenden Jahren bleiben. Die Gründe für die Talfahrt sind vielfältig und reichen von schwindenden Skaleneffekten im Marketing bis hin zu einschneidenden gesellschaftlichen Veränderungen, die etwa neue Lebensstile oder die Attraktivität von Arbeitgebern betreffen, wie Christoph Treiber erklärt: „Größere Marketingmaßnahmen wie TV-Werbung konnten sich früher nur FMCG-Giganten leisten. Das akkurate Targeting in digitalen Kanälen haben diese Skalenvorteile marginalisiert. Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung spiegelt sich auch darin wider, dass Konsumenten häufig neue Marken und Produkte ausprobieren wollen. Top-Absolventen von Universitäten gehen heute eher zu Google, Facebook oder einem Start-up als zu P&G, Unilever oder Nestlé. Und in Zukunftsmärkten haben viele Konsumgüterriesen heute noch das Nachsehen gegenüber lokalen Playern, die agiler sind und den fragmentierten Markt und die Bedürfnisse der Konsumenten besser verstehen.“

Henkel auf Erfolgskurs
Henkel, einziger deutscher Vertreter unter den Top 50, zählt zu den Gewinnern im Ranking. Das Unternehmen steigerte den währungsbereinigten Umsatz um neun Prozent auf nun 11,9 Milliarden USD und belegt Platz 31 (Platz 38 im Vorjahr). Auch im Falle Henkels gründet die positive Entwicklung unter anderem auf Akquisitionen. So kaufte der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern 2017 mit Nattura Laboratorios (Mexiko) und Zotos Internatio-nal (USA) zwei Hersteller von Haarpflegeprodukten. Zudem akquirierte Henkel mit Darex Packaging Technologies ein US-Verpackungsunternehmen sowie die Sonderhoff Holding GmbH, einen in Deutschland ansässigen Hersteller von Dichtstoffen.

Auch Beiersdorf hat 2017 eine gute Entwicklung genommen. Der Geschäftsbereich Consumer erzielte einen Umsatz von 5,8 Milliarden USD – organisch konnten die Hamburger gegenüber dem Vorjahr damit um 4,7 Prozent zulegen. Zum Vergleich: Das organische Wachstum des deutschen FMCG-Platzhirschen Henkel betrug im selben Zeitraum 3,1 Prozent. Beiersdorf treibt die Geschäftsentwicklung durch eine kluge Expansionsstrategie starker Marken, so der Studienautor. Die Produkte werden für unterschiedliche Geografien an regionale Besonderheiten angepasst. Akquisitionen hat Beiersdorf 2017 nicht getätigt. Allerdings werde Beiersdorf schon seit längerer Zeit nachgesagt, sich intensiv auf eine Übernahme vorzubereiten. Aktuell fehlt dem Unternehmen für einen Platz unter den Top 50 jedoch noch knapp eine Milliarde USD Umsatz.

Viele FMCG-Riesen reagieren auf das veränderte Verbraucherverhalten mit Investitionen in digitale Technologien und andere Trends. So verfügen neun der Top-Ten der weltweit größten FMCG-Hersteller über Inkubatoren für Start-ups und investieren in entsprechende Fonds. L’Oréal etwa unterstützte zusammen mit der Londoner Founders Factory vielversprechende Start-ups und gründete neue Unternehmen im Rahmen eines Inkubator-Programms. Einige Investitionen in digitale Technologien gehen jedoch über das reine Produktgeschäft hinaus: AB INBEV hat in Octi investiert, einen Produzenten von Social Media-Videoinhalten, und Unilever in Celtra, eine digitale Werbeplattform. Nestlé und Unilever tätigten Investitionen in Lieferdienste und Anbieter von Mahlzeiten-Abos wie Sun Basket, Freshly oder Gousto – und erhalten auf diesem Weg wertvolle Daten über sich ändernde Essgewohnheiten der Verbraucher. Einem anderen Trend folgen die Investitionen von Tyson Foods in Beyond Meat und Sweet Earth, beides Unternehmen, die im Bereich pflanzlicher Fleischalternativen aktiv sind und vegetarische Kost produzieren.

Nachhaltigkeit wünschen sich viele Konsumenten jedoch nicht nur bei Nahrungsmitteln, sondern insbesondere mit Blick auf das Verpackungsmaterial von Konsumgütern. Auch bei Industrievertretern und Regulatoren genießt das Thema längst hohe Aufmerksamkeit. Einige der FMCG-Giganten reagieren auf den öffentlichen Druck: Nestlé und Danone haben sich mit dem Chemie-Start-up Origin Materials zusammengeschlossen, um eine PET-Kunststoffflasche auf komplett biologischer Basis zu entwickeln. Und Tesco hat sich verpflichtet, bis 2019 alle nicht wiederverwertbaren Kunststoffe aus dem Sortiment zu nehmen.