Die meisten Kunden gehen am Regal verloren

Handelsunternehmen verlieren hierzulande drei von zehn potenziellen Kunden aus Preisgründen an die Konkurrenz. Und dennoch ist der Preis in den unterschiedlichen Branchen nicht immer ein Killerkriterium: Während im Lebensmitteleinzelhandel die wenigsten Kunden aufgrund des Preises zu einem Wettbewerber wechseln, weist der Baumarktsektor eine deutlich höhere preisbedingten Kundenabwanderung auf. Für die Studie wurden 17.000 Konsumenten in acht Ländern zu mehr als 70.000 Kaufprozessen bei 600 Händlern befragt.

Ein Vergleich der untersuchten Länder zeigt, dass die Preissensitivität deutscher Verbraucher mit einem Abwanderungsanteil von 29,8% leicht unter dem internationalen Durchschnittswert von 31,0% liegt. Allerdings sind die Konsumenten in Deutschland deutlich preiskritischer als in England (25,6%), Frankreich (23,1%) oder den Niederlanden (21,4%). Besonders preissensibel sind Verbraucher in Brasilien: Hier verlieren Handelsunternehmen 42,4% ihrer potenziellen Kunden aus Preisgründen. Ebenfalls überdurchschnittlich hohe Abwanderungsraten verzeichnen die Türkei (36,5%) und China (32,8%).

Kunden gehen aufgrund des zu hohen Preisniveaus zur Konkurrenz  

Die entscheidende Frage aus Sicht der Händler: An welchem Punkt des Kaufprozesses gehen die Verbraucher verloren? Die Studie zeigt, der überwiegende Teil deutscher Konsumenten (68,8%) kommt beim Besuch der Filiale oder des Shops (stationär oder online) abhanden. Obwohl sie einen Händler bereits aufgesucht haben, tätigen sie ihren Einkauf aufgrund des zu hohen Preisniveaus bei der Konkurrenz. Wird hingegen das Preisimage eines Händlers aus Kundensicht bereits im Vorfeld als zu hoch wahrgenommen, steuert er diesen erst gar nicht an. In Deutschland verlieren führende Handelsunternehmen durchschnittlich 31,2% an potenziellen Kunden bereits „vor“ dem Shop.

„Händler sind heutzutage immer häufiger einem expliziten Preisvergleich ausgesetzt. Da sieben von zehn Kunden jedoch erst ‚am Regal‘ verloren gehen, müssen Unternehmen Preisschmerzstellen im Kaufprozess vermeiden. Artikel, bei denen der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Preisvergleich anstellt, sollten daher zu einem marktfähigen Preis angeboten werden. Gleichzeitig sollten Preisabstände durch bessere Leistung oder Qualität belegbar sein“, empfiehlt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortlicher Partner bei OC&C.

Hohe Kundenloyalität durch Leistungsversprechen

Eine Detailbetrachtung der Studienergebnisse zeigt, dass die Bedeutung des Preises in den einzelnen Branchen unterschiedlich stark ausgeprägt ist: Während der Lebensmittel- und Textileinzelhandel mit durchschnittlich 25,1% beziehungsweise 26,5% die niedrigste preisgetriebene Kundenabwanderung verzeichnen, weisen Bau- und DIY-Märkte mit 34,1% mit die höchsten preisbedingten Verluste an Kundenpotenzial auf – lediglich getoppt von Unterhaltungselektronik (36,8%).

Die relativ hohe Kundenloyalität im Lebensmitteleinzelhandel ist zum einen auf die dicht beieinanderliegenden Preisniveaus führender Handelsunternehmen zurückzuführen. Gleichzeitig hat in diesem Segment in den vergangenen Jahren eine Art Selbstselektion der Kunden eingesetzt: Während „Preissucher“ hauptsächlich zum Discounter gehen, kaufen „Leistungssucher“ häufiger im Supermarkt ein. Edeka und Rewe verlieren mit 30,8% bzw. 29,3% aufgrund des Leistungsfokus und höherer Preisniveaus im Vergleich die meisten Kunden. Durch die Selbstselektion verzeichnen beide Handelsketten aber dennoch die höchste Preisloyalität unter den Konsumenten. Edeka liegt in puncto Preisloyalität mit 52,3% weit über dem Branchendurchschnitt von 35,5%. Dem Handelsunternehmen ist es gelungen, mit dem Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ und dem damit verbunden Leistungsversprechen beim Kunden zu punkten.

Die Studie belegt zudem, dass Preissensitivität und Abwanderungswille durchaus von Faktoren wie Alter und Geschlecht beeinflusst werden: „Jüngere Kundensegmente sind deutlich preiskritischer als ältere. Sie sind ein breites Handelsangebot gewohnt, hinterfragen Rabattaktionen und sind in der Regel häufiger bereit, zu einem anderen Händler zu wechseln – insbesondere wenn sie negative Preiserfahrungen gesammelt haben. Zudem zeigen sich Männer viel preissensibler als Frauen“, erklärt Ziegfeld.