Wie Düfte und Musik die Kaufentscheidung steuern

Dass auch große Marken von Fehleinschätzungen nicht sicher sind, zeigt das Beispiel der US-Modemarke Abercrombie & Fitch. Laut einer wissenschaftlichen Untersuchung weckte der Duft, mit dem der Konzern seine Shops weltweit bestäubt, bei den Kunden negative Gefühle: Angst und Klaustrophobie statt Kaufimpulse. Auch die Musik hatte nicht den gewünschten Effekt – sie wurde als zu laut empfunden. Die Modemarke reagierte: Aus Duftspendern strömen mittlerweiler dezentere Gerüche und aus den Lautsprechern kommen deutlich leisere Töne.

Damit die Verwendung von akustischen und olfaktorischen Hilfsmitteln den Konsumenten nicht vertreibt, sondern ihn zu einer längeren Verweildauer anregt, ist eine umfangreiche Planung und Vorbereitung erforderlich. Denn Erkenntnisse aus den Bereichen Neuropsychologie und Neuromarketing zeigen durchaus, dass ein sensitiver Einsatz solcher Maßnahmen kauffördernd wirken kann.

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