Pappen-Stil

Wohin das Auge blickt, überall Kartons und Kisten, fein säuberlich drapiert auf den Ausstellungsinseln oder an die Wand gepinnt. Sogar die Lampenschirme in der offenen Küche bestehen aus Wellpappe. Das neue Experience-Centre von Smurfit Kappa in Hamburg zeigt ganz klar: Hier geht es um die Pappe. Erst vor wenigen Wochen ist der Verpackungshersteller eingezogen. Ein Neubau gleich neben dem alten Hauptgebäude beherbergt das Flagship-Experience-Centre des Unternehmens in Deutschland. Weltweit betreibt Smurfit Kappa 14 weitere. Mithilfe von Virtual Reality entwickelt die Firma aus Irland an diesen Standorten in enger Zusammenarbeit mit ihren Kunden Umkartons und Verpackungen.

Smurfit Kappa blickt auf über 160 Jahre Unternehmensgeschichte als Hersteller von Pappe, Papier und Verpackungen zurück. Das Unternehmen fertigt an 370 Standorten, allein 30 davon liegen in Deutschland. Doch das Augenmerk liegt zunehmend auf der Entwicklung und Verbesserung von Verpackungen. „In Deutschland machen sich Produzenten seit vier, fünf Jahren verstärkt Gedanken zu diesem Thema“, sagt Nico Heitmann, Head of National Marketing and Business Development. „Das Regal ist schon weitgehend optimiert, da wird jeder Quadratzentimeter genutzt. Der Druck kommt jetzt von den Herstellern, die ihren Absatz steigern möchten.“ Also entwickelt Smurfit Kappa Lösungen, um mit optimierten Umkartons und Verpackungen die Wahrnehmung im Regal zu steigern, Kosten zu reduzieren oder die Transportfähigkeit der Produkte zu verbessern.

Auf Fotojagd für den Shelf-Viewer
Am Anfang jeder Entwicklung steht die Analyse: Wie sieht die Verpackung derzeit aus? Wo steht das Produkt im Regal? Was macht die Konkurrenz? Damit jeder Hersteller selbst nachvollziehen kann, wie genau sein Joghurt oder die Chipstüte zwischen den Produkten der Konkurrenz wirkt, unterhält Smurfit Kappa eine riesige Datenbank. Mehr als 100.000 Fotos von Regalen im  Einzelhandel liegen bereits auf den Festplatten des Shelf-Viewers, mit jedem neuen Kunden werden es mehr. Manchmal schickten Mitarbeiter sogar aus dem Urlaub Fotos, erzählt Heitmann. „Dann können wir unserem Kunden zeigen, wie sich sein Produkt beispielsweise im Regal von Aldi in Australien macht.“

Die Fotos belegen unter anderem, dass viele Milchprodukte im Kühlregal weiß-blau sind, weshalb keine Marke hervorsticht. Oder ein Umkarton ist so gebaut, dass die eigentliche Produktpackung im Innern nicht zu sehen ist. Sind die Seitenwände hoch und reicht die Pappe an der Front bis zur halben Höhe, bleibt nur ein kleiner Ausschnitt zum Sehen und Greifen. Ist der Umkarton zudem lediglich mit dem Markennamen bedruckt, erkennt der Verbraucher nicht, dass im Regal Spaghetti stehen.

Das Shelf-Viewer-Team geht meist nachmittags auf Fotojagd. Dann sind die Regale nicht mehr aufgeräumt, Umkartons teilweise leer – so sieht der Verbraucher das Produkt, wenn er nach Feierabend einkaufen geht. „Wir hatten schon Marketingleute hier, die sind blass geworden, als sie die Fotos gesehen haben. Die Verpackung war super, aber der Umkarton hat alles verdeckt, war aufgerissen oder man sah den Boden, der nicht zum bunten Druck auf der Außenseite passte.“

Ist das Problem erkannt, geht es an die Entwicklung. Techniker und Designer tüfteln gemeinsam mit dem Kunden an dem neuen Umkarton. Entscheidend ist dabei, die richtige Balance zu finden: Soll Material eingespart werden, muss auch an das Handling während des Transports und beim Einräumen ins Regal gedacht werden. Ebenso gilt es, ansprechendes Design, das dem Verbraucher ins Auge sticht und zugleich die Ware leicht zugänglich macht, mit den Anforderungen im Logistikprozess abzustimmen.

Testlauf im virtuellen Supermarkt
Manchmal bringen schon kleine Veränderungen viel, wie aufgedruckte Siegel oder schlicht eine andere Farbwahl. Ist auch das Innere des Umkartons bedruckt, steigert das etwa die Sichtbarkeit für den Verbraucher um durchschnittlich 17 Prozent, sofern die Ware auf dem untersten Regalbrett steht. Mittels Eyetracking-Verfahren hat Smurfit Kappa für zahllose Parameterkombinationen entsprechende Werte erhoben und in einer Datenbank hinterlegt. Auf dieser Grundlage lassen sich für neue Verpackungen Erwartungswerte bestimmen, inwiefern eine Veränderung der Umhüllung die Sichtbarkeit des Produkts erhöht. Am Ende errechnen die Spezialisten daraus wiederum einen Erwartungswert für die Umsatzsteigerung.

Steht der Entwurf für eine neue Verpackung, prüft das Team deren Wirkung im Regal. Dafür nutzt Smurfit Kappa Virtual-Reality-Technik. Die Tester navigieren wie in einem Computerspiel durch einen virtuellen Supermarkt. Mithilfe dieses Store-Visualizers lässt sich jeder Joghurtbecher, jedes Katzenfutter und jede Chipstüte virtuell im Regal neben den Produkten der Konkurrenz auf seine Wirkung prüfen. „Wir können auch unterschiedliche Beleuchtungen, Positionierungen auf verschiedenen Regalebenen oder den Stand des Abverkaufs simulieren. So sehen wir beispielsweise, wie eine Steige Joghurt aussieht, wenn nur noch zwei Becher vorrätig sind“, erklärt Heitmann. Die Blockbildung des Produkts im Regal lässt sich mit Virtual Reality ebenfalls im Detail darstellen und zudem die Wirkung auf den Käufer messen.

Neben anderen Branchen optimiert Smurfit Kappa im Experience Centre häufig Verpackungen und Umkartons für den stationären Lebensmittelhandel, doch der Bereich E-Commerce wächst stark. Auch dort geht es vornehmlich um die Verbesserung des Kundenerlebnisses und der Logistik. Negativbeispiele von Versandkartons kennt Smurfit Kappa zur Genüge. Zu Weihnachten bat das Unternehmen seine Mitarbeiter um Unboxing-Videos. Die Kollegen filmten sich dabei, wie sie mit Messern dicke Lagen aus Klebeband durchdrangen oder viel zu große Kisten für kleine Lieferungen erhielten. Für Nico Heitmann belegen diese Filme, dass auch Versandkartons noch viel Verbesserungspotenzial bergen.