Wie ordne ich die Ware an?

Die Produkte einfach so im Laden platzieren, wie es das Bauchgefühl vorgibt? Mit der Hoffnung, der Umsatz könnte steigen? Das reicht heute nicht mehr aus.  CM ist so wichtig wie nie. Das belegen die Ergebnisse der empirischen Forschungsarbeit „Quo vadis Category Management?“, die von plan + impuls und GS1 Germany begleitet wurde. Für rund 80 Prozent der befragten Händler und Hersteller ist die Relevanz von CM in den vergangenen Jahren gestiegen und wird auch zukünftig weiter wachsen. „Schon heute führt über die Hälfte der Befragten mehr kooperative CM-Projekte durch als noch vor drei Jahren“, sagt Andrea Stevens, Abteilungsleiterin CM Training bei GS1 Germany. „Dabei hat die Qualität von CM zugenommen, was vor allem auf einen erhöhten Wissensstand von Handel und Industrie zurückzuführen ist.“

Das bessere Know-how der Unternehmen ist auch der Grund für die gestiegene Anzahl an CM-Projekten. Die positive Entwicklung geht zudem sowohl auf strategische Gründe, wie zum Beispiel eine generell größere Offenheit für CM-Kooperationen, als auch auf taktische Gründe, wie die Verbesserung der Flächenproduktivität durch CM, zurück. Als Top-Treiber und Auslöser für CM-Projekte nennen die Befragten neben konkreten Potenzialen (82 Prozent) vor allem neue Shopper Insights (60 Prozent)  –  siehe Grafik unten.

Verändert haben sich im Rahmen der CM-Projekte die Inhalte und Rahmenbedingungen: „Nach wie vor stehen vor allem die Optimierung des Sortiments, die Platzierung oder Shopper Insights im Fokus“, sagt Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter von plan + impuls. „Allerdings hat sich die Ausrichtung der Themenfelder geändert, die jetzt auf mehr Regionalität, Markt-Individualität und Total Store liegt.“

Shopper Insights sind das Themenfeld, das laut der Befragten im Rahmen von CM-Projekten in den vergangenen drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewonnen hat. „Die am häufigsten bezogenen Shopper Insights sind Daten aus Handels- oder Haushaltspanels und Kaufentscheidungsstudien“, betont Ehrl. Hersteller bezögen ihre Insights vergleichsweise häufig aus Verhaltensbeobachtungsstudien, wie zum Beispiel dem „Eye Tracking“ und „Begleitenden Einkäufen“, während sich Händler stärker auf Abverkaufs-Tests, Kundenkarten-Analysen und Pricing-Studien stützten.

Eine mögliche Barriere, die laut den Befragten Einfluss auf den Erfolg von CM-Projekten haben kann, sind fehlende personelle Ressourcen. „Knapp 60 Prozent der Unternehmen werden deshalb in den nächsten drei Jahren mehr in die CM-Ausbildung der Mitarbeiter investieren“, so Stevens. „Dieser zunehmende CM-Ausbildungsbedarf in allen Unternehmensbereichen unterstreicht die hohe Bedeutung von CM für die gesamte Organisation.“ (siehe Grafiken unten).

Das Wichtigste im Überblick:
– Die Top-Trends für die kommenden Jahre sind Shopper Marketing, Promotion-Optimierung und Online-CM (E-Commerce)
– Sortiment und Platzierung bleiben die wesentlichen taktischen Hebel, aber mit neuer Ausrichtung auf Regionalität, Individualität und Total Store
– Shopper Insights – Erkennnisse über den Entscheidungsprozess von Kunden – sind die Top-Treiber für CM-Projekte
– 60 Prozent der Unternehmen wollen in den kommenden drei Jahren mehr in die CM-Ausbildung ihrer Mitarbeiter investieren

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